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垂直电商拐点论

发布时间:2021-01-21 22:41:53 阅读: 来源:角阀厂家

(速途网专栏 作者:刘硕)垂直电商在电子商务十年的沧桑巨变和市场大潮中,浪花淘尽始见金;其中既有垂直电商之内因,也有经济之外力;既有行业自强不息形成的强劲增长,也有市场竞争中闪转腾挪练就的绝世神功。电商先行者为优化中国经济所做的努力,足以镌刻青史。

从2013年开始,中国垂直电商迎来了行业大发展的春天。垂直电商营销走上了品牌规模化、管理规范化的道路。从过去依靠品牌后续力量自然放量的阶段,逐步过渡到品牌培育、渠道精耕细作的精细化管理阶段。现今比较知名的垂直电商,如酒美网、哗啦啦等都是在这个阶段发力,逐步实现了系统化的营销布局。

融资疲软 电商整合正当时

目前电商的融资疲软是事实,这主要是经济收缩到一定时间后,投资活动会随之减少。在危机中,会有品牌电商实现逆势飘红成功穿越行业周期。如果垂直电商面对行业调整期,处于成长期的垂直电商企业能否成功穿越?在电商经济发展的初期,部分电商企业由于商业意识启蒙较早,完成了中国电子商务市场的早期开发。而市场经济的继续繁荣发展,也为电子商务企业的崛起提供了前所未有的发展机遇。生产企业和经销企业的初次联合,尤其是淘宝模式的成功,激发出不可遏止的经济能力。此时的中国电商企业,只要市场意识清晰,并寻找到一个有效的运营模式,就能使渠道洞开,销量扶摇直上。同样,市场的快速增长与行业的粗放式发展导致一系列遗留问题的爆发。

随着电商市场经济发展不断深入,商业主导的作用日益强大,商业力量之间的竞争则愈演愈烈。商业力量主导下的电商产业发展变局中,在垂直电商企业的推动下,产业不断实现结构调整与产品升级,电商企业从全面领域广覆盖经营,升级为以品质为基础、细分行业的商品竞争,以电商文化为灵魂的综合实力产业竞争。垂直电商行业从单一品类向全行业集群发展。

使命引航 垂直电商主导变革

中国传统行业的电商化探索是垂直电商承载于经济变革中的重要使命,而探索当前错综复杂经济环境和竞争形势下的除旧布新、变法图强之道则是垂直电商2013年的重要任务。

唯有以充满智慧的眼光,我们才会在历史性的总结中发现和掌握事物的运转之势与机变之道,今儿找到最理想的主宰自我未来的方法和途径。电商市场竞争波谲云诡、格局变迁瞬息万变,但十年来,中国电商行业的格局变迁和产业升级主线恰在证明,一个传统产业的现代化路径绝非是一朝一夕、一招一式可以完成的。在传承和创新之间不断寻找平衡与突破,在历史的粘连处,垂直电商需要将传统产业信息化的商业文明薪火相传,发掘一种新智慧,酝酿一种新格局。

从目前实力看,垂直电商普遍发展遇坎,这种坎坷不仅体现在广告投入、产业整合的资本金上,更体现在行业影响度和对行业集中度催化的能力上,垂直电商的整合与兼并会更加明显,有战略方整和应对方式的企业会持续领先,并产生相关行业的主导者。当然,即使对于目前领先的垂直电商企业来说,实现成功穿越的难度也远远大于平台型企业曾经经历过的低迷时期,首先,上次实体消费经济的明显下降,给了平台型电商发展和提高行业集中度的较大空间。现在电商向平台型集中以及成为不可逆转的主流,本地电商的生活化应用成为垂直电商未来必须开拓的蓝海市场。虽然垂直电商的个体消费金额及消费频次普遍高于平台型电商。目前垂直型电商的泡沫并不明显,但各电商的行业扩张计划凶猛,纷纷跨界以寻求更广阔的市场空间。而一旦野蛮扩张,垂直电商行业内部的激烈竞争未来不可避免。

产销两旺 兼并优化产业结构

中国作为电子商务大国,国内电商产业产销两旺,逐步形成一批具有较强市场竞争力和市场知名度的垂直电商企业。但从现实情况来看,平台型电商在我国电商市场上已经取得了较高的市场占有率,并渗入到绝大多数的行业的所有权,甚至是控制权。近年来,平台型电商通过资本运作,大量收购了中国的中小型垂直电商品牌。在国内的垂直电商行业,随着以往行业并购事件屡屡上演,且都是平台型企业收购各细分领域垂直电商,业界认为,垂直电商业内的兼并重组可能会逐步进入大中型企业之间兼并重组的后兼并时代。

近十年来,中国经历了两次大规模的电商行业兼并整合进程,第一轮属于比较明显的产业整合,在此轮整合中有了阿里巴巴与京东商城的崛起;第二轮属于资本整合,参与主体主要是各方业内外资本,2012年苏宁易购与京东的战争即是典型。但现阶段,国内电商品牌数目繁多、潜在的产能过剩、价格过度竞争的现状表明,两次大规模的行业整合并未取得圆满成果。尤其是资本整合催生的垂直电商扩张热,未来可能进一步加剧。

创新蜕变 大电商联盟促发展

在垂直电商行业进入后并购时代之后,各大龙头企业跑马圈地的扩张也基本进入收尾阶段,国内垂直电商将基本形成几大联盟集团。在后并购时代,垂直电商企业面临着品牌整合、产能整合、管理整合、资产整合及产品质量整合等方面的诉求,在通过大规模的并购取得规模和市场占有率的基础上,企业应将重心转向于提升管理能力、盈利能力、创新能力等核心竞争力方面。

垂直电商因受消费者的消费能力、消费习惯等影响,国内主要垂直电商在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地,再以高档品牌形象定位争夺高端市场,获取利益最大化。随着垂直电商文化的普及,以及平台型电商品牌化消费文化的带动下,垂直电商的平民化过程在不断兴起。当平台型电商开始关注垂直细分领域时,垂直电商业内已经开始施展各种技能在业内与大小竞争品牌展开街头巷尾战。作为国内餐饮电商行业领航者,哗啦啦希望通过垂直电商大联盟寻求垂直电商营销突破口。以市场为原动力、基于全国层面的产业链整合,是这几年垂直电商行业发展的重要趋势。以渠道为动力、以品牌为基因的独特优势,促进了像哗啦啦垂直电商联盟这样的战略型合作团体的成立和崛起。行业兼并重组,是这几年垂直电商行业发展的大势。垂直电商之间的分散竞争只是产业发展过程中的一个短暂的片段。在产业整合大趋势下,垂直电商的品牌势能越发倾向品牌集中化,依靠名牌的品牌势能将分散的、有产能优势的企业和产品进行整合和价格重塑,最终走向垂直电商名牌企业平台化格局,形成市场竞争集中化、管理规模化的大垂直电商格局。

结语:拐点来临 集中营销正能量

垂直电商企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙,应当集中将现有的资源运用在一个点、一个区域或一个市场上。此时,所谓“集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配,先从区域、商圈、零售点切入,选择平台型电商较弱的市场,努力做好市场经营,如此由点连成线,再由线圈成面,一个面完成后,再逐步利用各种推广战略,成为领域内强势品牌。

市场不断实现资源优化和模式更迭,极大丰富和提升了垂直电商流通市场的价值形态;在消费升级的影响下,销量提升和门槛提升并举,进而不断激发行业关于未来命运的无限遐想。在各种发展力量的综合作用下,垂直电商的竞争模式从产品竞争、品牌竞争和企业竞争最终升级为产业链形态的合作联盟竞争。

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