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增长背景下的央视招标

发布时间:2021-01-22 01:12:20 阅读: 来源:角阀厂家

回顾近十年来的央视黄金资源招标,除了像食品、饮料、乳业、日化等传统快速消费品行业和家电行业在这个舞台上表现稳定,很多行业就像过客一样在这个舞台上来去匆匆,而在他们身上也折射出行业的兴衰命运。被誉为“中国经济晴雨表”的2011年央视黄金资源广告招标活动日前以126.6870亿元的招标总额收官,同比增长15.52%,创下央视招标17年来新高。酒业、金融业、汽车、家电行业成为这次招标的最大赢家,这四个行业的招标额占据总招标额的45%,这些行业招标额的突飞猛进,显现了产业结构、消费结构都在发生变化。

现场焦点一

汽车和白酒投放都很“HIGH”

2011年央视黄金资源招标,汽车行业以8.2217亿元的总招标额,排名全部行业的第五,增幅同比超过50%。国内几大汽车工业集团都前来参与这次招标,国产汽车企业也基本齐聚央视招标段,这显示出汽车行业未来竞争更趋激烈的发展势头。

2009年,中国汽车行业以1364万辆的产销量超过美国,成为全球第一大汽车消费市场,产、销量同比增长48.30%和46.15%。2010年这一数据还在继续增长,前7个月产销双双突破1000万辆。其中国内自主知识产权的汽车市场份额正在迅速提升。

多年来,国产自主品牌轿车一直在低端市场竞争,而2009年国产轿车企业不约而同地推出了属于自己企业的中高端车型。但是这些中级车型要让消费者接受最大的障碍就是品牌,为了能迅速地提升国产品牌的认知度,国产汽车企业纷纷加大在央视的投放。

“我们2011年的央视广告的投放预算比今年高出50%,预计会达到3亿元,重点是放在奇瑞的高端品牌‘瑞麒’的品牌打造上,希望借助央视的高端传媒平台能迅速地提升自主品牌的认知度。”奇瑞汽车总经理助理金弋波说。奇瑞汽车预计2010年产销量达到70万辆。

而四川汽车工业集团则是第一次参与央视招标,之所以在2011年登陆央视,也是因为看好电动汽车产业化的发展契机。目前,四川汽车工业集团生产的电动公交车已经实现了量产,投放到了成都的公交车中。四川汽车工业集团总经理何国清表示,这两年汽车行业将发生结构性的变化,预计电动车市场会出现新的曙光。

白酒行业的爆发也有类似的产业背景。最近几年由于消费升级,白酒市场的消费结构发生变化,消费者对高端白酒的消费正呈现井喷发展的势头,而高端白酒的产能局限则导致高端白酒年年涨价。中国的高端白酒企业也普遍意识到了塑造高端品牌的重要价值,一些白酒企业纷纷推出高端品牌。

泸州老窖成功夺得CCTV-1《新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源,成为央视黄金资源的招标黑马。泸州老窖副总经理孙越告诉《中国经营报》记者,泸州老窖也是第一次直接参与央视招标,招标额超过3亿元,还与央视财经频道签署了战略合作关系,这样2011年在央视的广告总签约额超过4亿元。2011年泸州老窖将推出另外一个高端品牌——中国品味,将会和国窖1573进行双品牌运作。

现场焦点二

双寡头竞争格局凸显

蒙牛、伊利的“诽谤门”闹剧还没有烟消云散,在央视招标现场,很多行业的双寡头们又开始在招标上明争暗斗,目的就是在央视的传播平台上压倒竞争对手。

近几年,随着行业竞争加剧,品牌马太效应明显。这更加剧了行业品牌竞争的集中效应,很多行业都出现了所谓的行业“双寡头”,例如乳业的伊利和蒙牛;空调行业的格力和美的;白酒行业的五粮液和茅台;微波炉行业的格兰仕和美的;家电连锁行业的苏宁和国美;肉类行业的双汇和雨润等。为了争夺行业的领军位置,这些双寡头往往从线下打到线上,从口水战演化到真动手。

2011年的央视黄金资源招标会上,行业双寡头也出现了争夺的白热化状态,很多双寡头企业就集中在一个时段或者一个标的物的竞争中,双方你来我去地多轮竞争此起彼伏,有的是临时增加预算,有的是根据对手的变化以静制动。

其实,去年的央视黄金资源招标,在电视剧特约剧场冠名环节的竞标中由于突然杀出了一个霸王洗发水,导致纳爱斯现场临时改变策略,一路将电视剧冠名权争夺到底,最终以高于预期10%左右的价格拿到电视剧场特约冠名权。

在《新闻联播》报时组合的单元竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元夺得5月~8月之外的所有月份的标的,其中第六单元(11月~12月)的报价最高,达到了1.22亿元。而美的则有可能是这次央视招标中实际投入最大的企业,其广告投入超过4.5亿元,力压老对手格力,成为家电行业最大的投放者。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,这些行业的双寡头很多在央视的广告投放已经是“标准动作”和“规定动作”了,在央视的传播平台上必须力压竞争对手,才能在影响力和声势上压倒竞争对手,否则就会被消费者认为品牌老化、竞争乏力。如果企业在央视上被竞争对手压下去,整体的传播策略就会很被动,以至于影响到其他媒体的选择和调整,所以很多企业志在必得也就不奇怪了。

记者观察

行业兴衰并非只看广告

央视招标走过了17个年头,这个国内最大的广告招标活动,更像是一部行业兴衰的编年录。十几年来,很多行业潮起潮落,几乎都在央视招标的舞台上留下过深刻的印记,而央视招标也印证了一些行业的兴衰起伏。

在央视招标最初的1994年到1996年这几年间,是中国白酒业的第一次崛起之时,尤其是以山东白酒为代表的新兴白酒企业迅速崛起,央视招标成就了孔府宴、孔府家等鲁酒品牌的天下,秦池则把鲁酒推向了一个新的高度。不过,以勾兑为主要工艺的鲁酒最终还是没有经得起市场的考验,在“秦池风波”后,山东白酒企业集体陷入了低潮。

曾经风靡一时的VCD、DVD行业也是当年央视招标中的明星行业,1997年爱多以2.1亿元获得央视黄金时段的最后一个“标王”,当年VCD行业的总产量达到了1300万台。但此后行业盛极而衰,1999年以后这个行业就淡出了人们的视线,而爱多、金正这些当年的明星品牌也不复存在。

2002年国产手机集体崛起,波导、夏新、联想、海尔、康佳、TCL纷纷进军手机行业,凭借着实惠的价格和款式的新颖赢得了部分消费者。2002年、2003年国产手机品牌纷纷加入央视招标,一时间手机行业成为央视招标中的“黑马”行业。但随着手机技术更新和消费升级,智能手机大行其道,国产手机集体陷入低潮,手机行业则很难成为央视招标的热门行业了。

去年在央视招标中闪亮登场的电子书,则在今年没有出现。据悉,这个行业目前竞争无序,行业缺乏标准,山寨产品层出不穷,本来被大家看好的新兴行业却出现了危机。如今,太阳能热水器、小家电、家居建材、旅游行业正在成为央视招标中的热门和“黑马”行业,这反映了当今消费市场的新趋势和新热点。

很难讲是央视招标成就了这些行业,还是这些行业成就了央视招标,但可以肯定的是这些行业的成长过程中,央视招标无论是在广告传播还是舆论影响上都对其发展起到了推波助澜的作用。但产业的兴衰确实与广告投放的多寡没有直接关系,更多受到的是技术替代、竞争环境、消费升级等因素的影响,央视招标也只能起个 “行业风向标”的作用,帮助行业分析人士、投资人分析判断行业的发展趋势和新的行业热点。

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