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【新闻】蔻驰Coach欲转型从轻奢转投大众时尚

发布时间:2021-01-08 09:12:40 阅读: 来源:角阀厂家

据Coach最新财报显示,截至今年3月29日的一季度,北美同店销售下跌21%,这是品牌连续第四个季度下滑。预测称,截至今年6月的财 年,Coach北美同店销售业绩将呈双位数下跌。面对如此差强人意的表现,Coach决定开始进入长期的痛苦转型期,北美市场便是其第一个“整顿”目标。 公司计划关掉北美70家业绩不佳的门店,其中包括门店和工厂直营店,并将转变为半年销售模式,减少营销活动,更好地瞄准其最佳客户人群。

曾经独揽轻奢市场的美国品牌蔻驰(coach),如今翘楚地位已不保。关掉北京新光天地旗舰店转投潮牌聚集的老佛爷百货、挖脚西班牙奢侈品loewe前创意总监、加大折扣幅度和品类、拉拢大众群体……coach已经从轻奢定位开始转型大众化时尚品牌。

关店:扭转同店销售下滑

据coach最新财报显示,截至今年3月29日的一季度,北美同店销售下跌21%,这是品牌连续第四个季度下滑。预测称,截至今年6月的财年,coach北美同店销售业绩将呈双位数下跌。

面对如此差强人意的表现,coach决定开始进入长期的痛苦转型期,北美市场便是其第一个“整顿”目标。公司计划关掉北美70家业绩不佳的门店,其中包 括门店和工厂直营店,并将转变为半年销售模式,减少营销活动,更好地瞄准其最佳客户人群。北美是coach的第一大市场,收入占集团总收入的70%,其在 北美拥有351家店铺,193家特卖场。

与此同时,coach将关闭5家网上直销店,以便于提升门店的购物体验和减少折扣。针对批发市场,品牌也将加强购物体验,这包括全面展示专属品牌、提升客户体验和制作只供批发的产品来满足该渠道的特定需求。

据悉,此番改革,coach预期将就此产生约2.5亿-3亿美元的税前开支,部分将反映在本财年四季度业绩中,其余则在新财年中反映。

对此,coach全球ceo victor luis对记者表示:“经过12年的增长,竞争环境及消费者购买奢侈品的态度及方式均已发生重大变化。为应对当前的挑战、为重启可持续增长创造条 件,coach将执行一系列综合措施,旨在为品牌及其与消费者的联系做出投资,锐力时尚创新,加强市场推广,提升所有门店的效率。”

挖脚:新设计营造摩登形象

除了在市场策略上的调整之外,coach还在设计和品牌形象上开始谋变。不久之前,集团聘请西班牙奢侈皮具品牌loewe前创意总监stuart vevers加盟,来提升品牌形象以及向生活方式品牌转变。对此,业内人士称,国内消费者从追求品牌到追求个性消费观念的转变,从coach的设计上看, 现在不能满足消费者的需求,略显老气和单调的设计与消费者表达自我个性的需求相违背。这也从一定程度上反映出为何美国设计师品牌michael kors可以在短短几年的时间内快速崛起。

victor luis也意识到这一点,他告诉记者,公司希望凭借stuart vevers的才华和经验,将带领品牌推出涵盖手袋、鞋履、成衣在内的更广泛的产品种类,并塑造从头到脚的coach women形象。

据悉,coach希望品牌定位从之前的“价格亲民的奢华”转为“摩登奢华”的生活方式品牌。与此同时,品牌希望给消费者带来与“传统奢华”不一样的购物 体验,而这种体验则依靠时尚感来实现。对于给coach带来彻头彻尾的改变,stuart vevers信心十足,日前其公开表示,“我认为coach未来是将实用性与奢华感平衡的品牌,通过对纽约元素的诠释,打造一个充满美国市场感的奢华品 牌”。

财富品质研究院院长周婷则认为,coach希望重占市场焦点,仅仅依靠改变设计和梳理销售渠道是远远不够的。其称,摆在 coach眼前的核心问题是由于消费升级,消费者心理对品牌认知更为成熟,更加注重自己的个性化需求。如果该品牌不在市场商业模式和创新上有所突破,放低 身段面对时尚消费者,很难有所突破。

转型:撤离奢侈品百货转投潮店

记者获 悉,coach日前关闭了在新光天地的旗舰店,转而投奔主打法国时尚潮牌的北京老佛爷百货。与此同时,崇光百货、双安商场等时尚百货都可以看到coach 的身影。这与以往紧跟lv、gucci等品牌选址开店的策略大相径庭。不难看出,品牌开始希望更多地与大众消费者见面,市场定位与销售人群都发生了些许的 变化。

对此,周婷表示,coach从产品、价格、店址等方面都选择靠近奢侈品的策略,希望可以给消费者大牌感。但是随着国内外信息的逐 渐透明,消费者对“伪奢侈品”产生质疑。coach转投时尚类商场不仅可以降低运营成本,销售群体也更加精准。接近coach品牌的相关人士表示,虽然 coach在中国市场取得成功,但是依然不能掉以轻心,公司将借助此番转型机会,重新设定在中国地区的业务。

资料显示,coach公司 在大中国地区销售势头依然强劲,同店销售额有两位数的增长。过去几年,其在中国的品牌排名从第八位变为第三位,是除了北美之外最大的单一市场。 stuart vevers向记者坦承,中国依然是coach机会最大的海外市场,将带给coach 10亿美元的机会。 通过一系列的措施,会对中国市场产生更加积极的影响。与此同时,coach也在中国等新兴奢侈品市场继续快速扩张分销渠道。

目前,国际市场占coach公司总销售额的30%,除了北美市场,其另外两大市场是中国和日本。

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